[千龙网]新环境下的体育电视产业
发布时间: 2011-12-27 浏览次数: 23

产业是生产或服务特性相似或相关的一类单位、部门或机构的统称。电视产业是传媒产业的一个重要组成部分。依照联合国教科文组织对文化产业的定义:按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动,我们可以将体育电视产业定义为:按照工业标准生产、再生产、储存以及分配体育电视产品和服务的一系列活动,即从事体育电视产品与服务的生产经营活动并为这种生产和经营提供相关服务的行业。

这一概念所强调的是体育电视产品生产过程所具有的经济特性,即其采集、制作、传输、播出电视节目的过程是通过提供各种有偿服务来获得产值的,是属于生产体育电视节目产品、提供体育节目和体育各种信息服务的产业部门。

因此,可以简单地概括为,体育电视产业是从事体育电视产品的生产、流通、信息服务和以视频呈现为内涵的各种服务活动或企业的集合。体育电视产业的快速发展必须具备两个条件,一是体育竞赛产业要发达,二是现代电子采集和传输技术与设备要与时俱进。

体育与电视传媒的完美结合促进了体育产业的发展,但只有建立一种符合市场需求的双向互动关系,才能实现产业间的双赢,真正推动体育电视产业的快速发展。

一、赛事:体育电视产业之基石

按现阶段的标准,体育产业大体分为:体育健身产业、体育竞赛产业、体育用品产业、体育中介业以及体育场馆业。此外,也有分类将体育场馆业和体育中介业划分到体育竞赛业当中。体育中介业也称为体育经纪业,如中体产业、中视体育及体育广告代理公司、运动员经纪等,均属于体育经纪业。我们既可以说体育传媒产业是体育健身业、体育竞赛业以及体育用品业的复合衍生产业,也可以称其为体育传媒产业的分支产业。

体育电视节目的原材料来自体育竞赛产业,再通过现代视频采集技术经过加工处理并通过视频传播平台提供给观众消费。没有体育竞赛产业,就不可能产生任何竞赛产品——奥运会、亚运会、世界杯、NBACBA、英超、中超、意甲、法甲、德甲、西甲以及刚刚结束的上海世界游泳竞标赛等,没有这些精彩的赛事产品,就没有姚明、李娜、纳达尔、刘翔等世界级巨星,没有巨星的赛事,就不可能成为备受关注的精彩赛事,就不可能有体育广告或借助赛事做广告的可能,当然也就谈不上打造体育电视传播渠道。

体育竞赛产业所诞生的产品是以人为单元构建而成的,是一个跨界产业,或者说是一个复合产业。它所涉及的行业极其广泛,包括医学、社会学、心理学、建筑学、生物力学、生物化学等所有涉及人的自然和社会学科。正因如此,体育竞赛产业可以说是集现代科技于一体的综合性科学产物,是后工业时代的城市化产物。体育产业是一个真正的全球性产业。

体育竞赛产业带给我们最大的影响就是震撼的娱乐性及其产生的巨大商业价值。比如,美国的四大联赛:美国职业橄榄球大联盟(National Football LeagueNFL)、美国职业篮球联赛(National Basketball AssociationNBA)、国家冰上曲棍球联盟(National Hockey LeagueNHL)和美国职业棒球大联盟(Major League BaseballMLB),每年能带来170亿美元的收入。而这只是冰山一角。来自美国政府的数据显示,美国每年的体育用品零售收入约有410亿美元。合理估计,每年美国体育市场的综合收入预计为400425千亿美元。由于体育产业收入庞大复杂,包括门票销售、衍生产品开发、体育网络游戏、收藏品、体育相关广告和赞助收入、场馆冠名费用以及设备收入等,要在年收入数据中把这些都统计进去是一件非常困难的事。这些数据本身也是不成正比的。比如,NFL每年在电视和有线电视转播上的收益是MLB8倍,尽管MLB每年的比赛场次是NFL10倍。

那么,电视给体育竞赛产业带来了什么?根据美国体育商业杂志的报道,20095月,FOX电视网和CBS电视网将NFL赛事的播出权益合约延长至2013年。在合同续约前,FOX电视网的合约截止时间为2011年,其以每年支付7.125亿美元的价格获得了周日下午NFCNFC指国家橄榄球联合会,AFC指美国橄榄球联合会,二者共同组成NFL即美国职业橄榄球大联盟)联赛的全套电视播出权益。而CBS电视网则是以每年支付6.225亿美元的代价获得了周日下午AFC(美国橄榄球联合会)联赛的全套电视播出权益。NFC的球队无论从市场还是球迷数量的角度来看,都超于AFC联盟,所以在转播权价格上产生差异也在所难免。当然这里的价格与所签约电视台的覆盖率有很大关系,覆盖率越高,价格当然也就会越高。而NBC电视公司对NFL赛事4年的电视传播权将于2011年截止,这4年的合约总价为36亿美元。ESPN电视台对NFL赛事的电视转播权签订的则是8年的合同,该合同将于2013年终止,这份合同的总额为48亿美元。尼尔森的数据显示,仅2008年一年的电视转播费给NFL带来的收入大约有40亿美元。可见,体育电视产业不仅给体育竞赛产业带来了其支柱性收入来源之一——高额电视转播费,而且也是体育竞赛产业链上的最大买家。

一个好的赛事就是一个优质的产品,就应该卖出好的价钱。反映其价格的重要市场之一就是电视传媒市场的转播权交易,其次是门票销售。二者中能使赛事产生最大影响力的,毫无疑问是电视市场。早在1936年,德国柏林奥运会第一次使用闭路电视转播部分赛事,就吸引了1612万观众观看。1954年第五届世界杯足球赛的首次电视转播,观众达5000万。1960年美国三大电视网开始重视体育赛事转播权的交易。1984年洛杉矶奥运会扭亏为盈的关键就是电视转播费大幅提升,当时ABC电视公司为奥运会在美国的电视转播权付出了2.25亿美元,是1974年慕尼黑奥运会美国地区转播费用的30倍。这就是体育电视在竞赛产业中的位置,既不可低估也不可或缺。反之,体育竞赛产业又支撑着体育电视产业的发展。

按照现代产业划分的理论观点,体育产业被划分在第三产业当中,即服务产业,而其核心的服务产业是健身产业及竞赛产业。竞赛产业所提供的服务产品就是我们在现场以及通过电视观看到的体育赛事。这也是业内把体育赛事产业戏称为表演业的原因。因为其所生产的产品功能就是提供观赏性服务,产品生产的过程同时也是提供服务的过程,也是消费者消费的过程(不包括通过现代采集技术储存下来的音像制品)。体育电视产业的主体产品显然就是大家生活中经常观看的体育电视节目,而核心的体育节目资源便是来源于通过现代电子采集和接收手段完成的赛事信号传输以及再加工的过程。其经营模式必须符合一个循环,就是通过购买高质量的赛事产品并完成转播与再制作的生产工艺,即创意过程,由此获取高收视率和影响力,从而吸引企业的关注与广告投放,获取利润,而后进入再生产。这就是全球所有体育电视传媒都在激烈争夺优质赛事报道权的原因。人们甚至把各地电视媒体对奥运会、世界杯的报道权之争比喻成如蝎子之争一样的残酷

体育赛事资源对于体育传媒的生存与发展起着不可替代的作用。天空电视台正是利用独家拥有英超报道权这一优质资源,成功扭转了每周亏损200万英镑的惨痛纪录。上世纪90年代初,英超筹备刚刚成立,传媒大鳄默多克以其敏感的商业嗅觉,果断地以高出对手独立电视台(ITV)5000万英镑的价格,拿走了第一个5年英超独家转播合同。这不仅改变了英国足球的运营方式,也改变了英国人的生活方式,彻底结束了英国球迷享受免费午餐的历史,也使得付费电视因为夺取了英国顶级足球联赛这一在英国不可替代的媒体资源而成为主流媒体中的一员。默多克这一举动,也促使2005年欧盟依照反垄断法立法禁止转播市场上一家电视台通吃的局面。2007年以后,英超的电视转播权被拆分成几种模式进行竞标。结果,默多克依然携手天空电视台与爱尔兰的Setanta电视台共同买下了2007-2008赛季的全部转播权,并再一次创下了17亿英镑的转播费记录。同样,央视在购买2010年世界杯报道权方面可说是花费不菲,但与此相对应的是一个月便获得10亿元人民币的广告收入,显然是物超所值。这正说明了体育与电视是天作之合。

顶极赛事资源对各家电视传媒机构具有强大的诱惑力。电视台在获取赛事电视转播权的同时,也获得了制作专题等相关节目所需的各种资源,而一旦得不到这些资源,其未来的生产、经营、销售甚至是所拥有的品牌价值都会遭到摧毁性的打击。这就是为什么默多克在英国要一举拿下英超所有转播权,在美国要囊括美国四大职业联赛转播权的原因。而且,默多克还直接进入职业体育联盟,成为一支澳洲篮球联赛(National Basketball League,NBL)球队的老板,可见其对于体育赛事资源的重视程度。

面对全球快速发展的竞赛产业、强有力的产品竞争以及越来越成熟的市场环境,我国仍为事业体制的电视台如何适应市场发展,顺应体育产业全球化以及经济一体化的态势,如何利用现存的优势,在保持存量、提升增量的前提下,扩大影响力、增强传播力,奠定我们在未来市场角逐的基础,是体育电视人亟待思考的问题。只有快速适应市场,增强市场竞争力,建立强大的体育电视产业,才是掌控未来的关键。

二、品牌:体育电视产业之竞争力

在改革开放30多年的历史进程中,我们从低价代工,到视品牌为企业的生命,这种价值观的转变,是在市场的不断纠错过程中形成的。一个产品如果没有品牌,质量再好也不会被消费者认同,或者只会被视为廉价产品。同一类产品,拥有同样的质量、款式,甚至是出自同一家工厂,哪怕是出自同一个工匠之手,只因为品牌不同,价格就能差几倍甚至几十倍。这样的例子不胜枚举。于是,人们开始不仅满足于接订单,而是要创造自己的产品品牌。

对于品牌的认识让商业世界中的价值体系有了一次巨大的飞跃。品牌的力量促使生产者重新反思。在商业世界,品牌的价值可以说是无坚不摧。可口可乐,这个号称世界第一大饮料的产品,永远霸占着奥运会TOP首席的位置。为品牌造势、制造品牌神话是可口可乐公司在强势的品牌推广过程中永不言弃的法则。可口可乐的价值就是品牌,而不在于那一小瓶

有形产业在不断地塑造着无形的品牌,那么,无形产业又将如何塑造无形的品牌呢?

奥林匹克是体育行业里举世公认的巨星级品牌。奥林匹克的格言是更高、更快、更强,这实际上是皮埃尔??顾拜旦对品牌愿景的一种解读。麦克尔?佩恩在《奥林匹克大逆转》一书中这样描述:奥林匹克实际上一直是建筑在象征意义、强烈的视觉符号和传统仪式上,这些都是在过去一个多世纪里构筑奥林匹克品牌资产的核心元素。”1913年,顾拜旦在《奥林匹克评论》一书中写道:五环代表世界的五个组成部分,统一到奥林匹克精神的旗帜下,接受长期以来作为对立的彼此。另外,六种颜色以这种方式联系接在一起,再现了所有国家(旗帜)的色彩,无一例外。麦克尔?佩恩还有另外一种观点:顾拜旦是从一则邓禄普轮胎的广告中获得了奥运五环标志的灵感。那则广告上,四个天使举着五个相连的自行车轮胎,旁边的说明为:非洲、美洲、亚洲和欧洲,这代表四个洲,并没有指第五个大洲——大洋洲。

无论顾拜旦对于奥林匹克的灵感来自何方,既然是品牌,就一定既具有社会价值又具有商业价值,而商业世界的品牌塑造从创意之初就要浓墨重彩。不过,奥林匹克这个具有百年历史的巨星,其品牌成长史也是历经坎坷。早在1964年的东京奥运会上就诞生了由土耳其烟草与希腊烟草联合生产的奥林匹克牌香烟,其目的是为了给奥组委筹集资金;另一家和平牌印有奥运五环标志的烟草产品也诞生在这届奥运会上。4年之后,在格勒诺布尔举行的1968年冬奥会上,组织者也注册了两个可使用奥林匹克五环标志的香烟品牌。结果媒体对这种不加控制四处泛滥的商业化倾向大加抱怨。《滑雪》杂志称:奥林匹克理想在格勒诺布尔的某地死去了。这种现象直到1988年汉城奥运会才被国际奥组委彻底制止。但是在亚特兰大的百年奥运期间,也同样签下了一些有损奥林匹克形象的合作产品,比如官方指定的维达利亚牌洋葱、马桶套,以及官方女性卫生用品等。当时有人士指出:发放过多的官方许可,准许过多的特许产品类别,用极低的价格引入门槛很低的赞助商,由此大大损害奥运赞助价值,给奥林匹克带来了难以修复的破坏。此后,国际奥组委为了拯救奥林匹克的品牌,邀请了6家世界顶尖的广告公司竞标。参与竞标的广告公司看中的是,一旦赢得国际奥组委的广告合同,将会带来无法想象的业界认可度。需要说明的是,奥组委对于奥林匹克品牌的广告宣传费用是要从国际奥委会与各大电视机构以及媒体现存协议中支付的。也就是说,假如电视机构不需要使用五环标志来提升品牌,就可以不对五环标志进行任何宣传,那么电视机构便可与国际奥组委就五环标志在节目中呈现的次数作为谈判条件,来降低相应支出。至少,美国三大广播公司是这样做的。可见,品牌影响力达到一定程度,就是卖水的也是贵族”——如前文所说,可口可乐通过品牌打造每年会创造几十亿美元的净利润,便是如此。这就是品牌的力量。

体育电视产业的品牌与奥林匹克的品牌塑造方式非常相似,都是通过社会影响力来创造巨大的商业价值。如何在确保现有的社会影响力和传播力的前提下获取商业价值最大化?奥林匹克品牌的形成、保护、推广以及最后所创造的无限价值模式无疑是个典范。

体育电视产业的核心竞争力包含具有国际和国内顶级赛事的电视及新媒体版权;渠道的覆盖率和先进的制作设备体系;高水平的制作团队制作高水平的体育视频节目;优秀的广告营销团队及在前、中、后的营销能力;极具影响力的品牌。根据这五点,核心竞争力中的品牌影响力不仅能使体育电视媒体增强市场竞争力,更有利于其在占有优质赛事资源及资本积累中形成优势,同时对于跨媒体的产业延伸甚至开发竞赛产业都具有带动效应。

(作者阮伟系中视体育娱乐有限公司董事总经理)

 

 

文章来源:http://sports.qianlong.com/4713/2011/12/27/62@7603528.htm